諾貝爾獎獲得者、麻省理工學院教授保羅．薩繆爾森在其1984年版的《經濟學》中提出了三個基本問題，至今被企業(yè)管理者奉若神明，其中第一個問題就是“應生產何種產品，生產多少？即在生產者提供的大量商品和服務中，哪些會被消費者買走？”

　　世易時移，老薩的高論如今已不再適應新經濟的要求。21世紀新經濟下，作為企業(yè)首先要問的問題是“為誰提供產品？”如果你自己都不知道，那只能由你自己買單了。

　　所以，企業(yè)的一切活動并不是始于生產，而是始于訂單。

　　什么是訂單？訂單就是用戶的需求，計劃是根據訂單而來，而不是拍腦袋出來的；計劃是以產定銷，訂單是以銷定產，科研開發(fā)、物流采購、配送都是根據訂單而來的。所以，海爾叫做“以訂單信息流為中心”。實質上，說白了，訂單與銷售計劃最大的區(qū)別是訂單是有主兒的，而銷售計劃是無主兒的。始于生產計劃的企業(yè)肯定要打價格戰(zhàn)，始于訂單的企業(yè)就可以打價值戰(zhàn)。

　　我們已經沒有理由對上百億元的沉淀資金熟視無睹。2004年空調的庫存超過1000萬臺，2002年彩電的庫存也超過1000萬臺，如果按照每臺產品2000元來計算的話，僅空調與彩電的沉淀資金就超過了400億元。

　　一個明顯的疙瘩擋道現象在不同的家電產品中間或出現：中國家電的每一個電器產品在經過高速的產能膨脹之后都會迅速堆積起一個巨大的庫存疙瘩，然后這個行業(yè)就開始走不動了，整個行業(yè)都開始感受到這種高庫存的沉重壓力。為什么會出現這種現象？關鍵是沒有有價值的訂單，企業(yè)不知道在為誰生產產品，沒有有價值的訂單就丟失了定價權。

　　我們認為，用簡單的供給過剩來解釋這種行業(yè)的運行狀況是不科學的或者是不完全的；單一的產權模糊難以成為瘋狂價格戰(zhàn)的成因。庫存沉淀的背后是過時的需求，我們的供給與需求之間的差距越來越大。我們看到，實際從20世紀末開始，家電企業(yè)的定價權已經從供給方轉移到消費者手中，很明顯，中國家電業(yè)已經告別供給時代，全面進入需求主宰行業(yè)發(fā)展的時代。

　　在供給時代，我們擔心的是自己的制造能力不足，很少考慮消費者的需求，在需求主導的時代，企業(yè)最重要的工作是找準需求，因為這是生活的方向。如果方向出現閃失，其他所有的行為都將給企業(yè)帶來災難，規(guī)模、質量、技術等所有環(huán)節(jié)與生產要素都將變得蒼白無力；也就是說，會找需求并且快速變現需求成為了企業(yè)的必修課。

　　在2004新銷售年度轉換之時，海爾推出了一系列功能獨到的產品，確實讓消費者與競爭對手都感到了震撼：不要洗衣粉的洗衣機、給空氣除菌的空調、可以自己錄制節(jié)目的彩電、細分食物保存溫度的冰箱。這是一種苗頭？不，這是一種戰(zhàn)略，一種需求導向型的戰(zhàn)略：找到消費者的潛在需求，然后快速滿足它。

　　基于供給的競爭是價格的拼殺，基于需求的競爭是價值提供的差異化。海爾的做法非常簡單，把自己的架構朝向需求，從產品的功能差異與速度差異上為消費者提供獨特的價值，把定價權從消費者手中要了回來。

　　企業(yè)未來面對的是“生活方式市場”而不是“經濟細分市場”的預言已經在中國成為現實：來自中國問題空調的調查顯示，健康成為市場選擇空調的首要因素，而價格被排在了其他質量、服務等因素隊伍之后。這一小小變化已經說明中國家電市場已經出現了質的變化。

　　經濟細分市場是第一次世界大戰(zhàn)后首次被斯隆發(fā)現的，它著眼于市場價值與期望的同一性及其社會經濟的細化，通俗一點說就是用產品價格的高低來區(qū)隔消費群，這實際上是典型的供給時代的營銷方式，價格在某種程度就等于需求，但是，當收入不再是一種購買的制約因素的時候，這種理論就開始不起作用了。
　　因此，在需求經濟時代，企業(yè)應該問的是這種產品功能的市場如何而不是這種產品的市場如何，這實際上就是用需求的眼睛打量提供需求的企業(yè)是不是走對了路。

　　在目前的中國市場，生活方式市場已經出現，決定因素是消費者在很大程度上是自行選擇價值和期望。生活方式是一個捉摸不定的概念，它不同于相對穩(wěn)定的經濟細分市場，而是相對模糊的、具有很強變動性的，這就需要企的運營導向進行徹底的調整，并讓架構跟隨需求，以便創(chuàng)造機會或者是在機會來臨的時候可以以最快的速度抓住機會。

　　有差別的產品和服務幾乎沒有替代品，這使得需求更加缺少彈性并且更容易獲得溢價；與此相反，想通過削減成本來盈利是很困難的。

　　中國的家電行業(yè)目前正處在寡頭品牌誕生的前夜，一些大的集團已經把解困的方向放在了大規(guī)模的并購上，這樣的做法看起來可以提高自己的市場占有率，但是，它的危險性越來越大，因為大規(guī)模生產可能無法占有市場份額，它導致的結果是更多過時產品的庫存，供給時代的規(guī)模經濟模式也不是出路而是死路。

　　其實，具有極大欺騙性的是，成本導向通常要求企業(yè)成為成本管理方面的領導者，而不是爭奪市場地位的領導者，許多企業(yè)沒有意識到這一點，因而犯了嚴重的錯誤。因此，我們認為，中國的家電企業(yè)在成本上也不要有過多的幻想，因為生產環(huán)節(jié)始終由高成本地區(qū)向低成本地區(qū)轉移，當我們沒有成本優(yōu)勢再去尋找退路的時候，已經成了羊全無而補牢了。其實，還不需要等到低成本把我們的優(yōu)勢拉走，即使在現在，身邊的跨國企業(yè)已經擁有了與我們一樣的成本優(yōu)勢了。

　　首先要考慮市場的需求是什么，然后是怎樣比競爭對手更全面、更快地提供獨特的產品以滿足顧客的需求，這是產品提供者獲得定價權利的關鍵。其實，我們企業(yè)的幻想還特別多，想通過低價格撈一把，規(guī)模經濟抗一下，瘋狂的廣告幫一下，這些東西都是短暫的，必須面對需求進行徹底的組織架構的革命，把握需求的情報系統(tǒng)、研發(fā)模式、制造模式、采購模式、營銷模式都必須改，還停留在供給時代的中國家電企業(yè)要改變的東西簡直太多了。