廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。食品廣告是廣告的一個(gè)重要類型。食品廣告包括普通食品廣告、保健食品廣告和特殊膳食用食品廣告等。

食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容

所謂真實(shí)，指與客觀事實(shí)相符合。廣告的生命在于真實(shí)，反映在食品廣告上，就應(yīng)當(dāng)如實(shí)介紹食品的名稱、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、保質(zhì)期以及生產(chǎn)日期等內(nèi)容。不能進(jìn)行任何形式的虛假、夸大宣傳，也不能濫用藝術(shù)夸張而違背真實(shí)性原則。因?yàn)閺V告僅僅是一種介紹、推銷、宣傳手段，是否被消費(fèi)者認(rèn)可，還要由食品本身來確定，只有實(shí)事求是，才能最終取得消費(fèi)者的信任和支持。食品廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。食品廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)當(dāng)明示所贈(zèng)送商品的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。食品廣告內(nèi)容涉及的事項(xiàng)需要取得行政許可的，應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合。食品廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)査結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。食品廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號和專利種類。食品廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布食品廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

能所謂合法，指符合食品安全法、廣告法和相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定。食品廣告不得有下列情形：使用或者變相使用中華人民共和國國旗、國歌、國徽、軍旗、軍歌、軍徽；使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；使用“國家級”“最高級“最佳”等用語；損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益；危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私；妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；妨礙環(huán)境自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。食品廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康；不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。

所謂虛假，指廣告的內(nèi)容與客觀事實(shí)不符，如將未獲獎(jiǎng)的食品宣傳為獲獎(jiǎng)食品，將非進(jìn)口食品宣傳為進(jìn)口食品�！稄V告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。虛假廣告具體包括：（1）商品或者服務(wù)不存在的；（2）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等與實(shí)際情況不符，對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；（3）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（4）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；（5）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

食品廣告的內(nèi)容不得涉及疾病預(yù)防、治療功能

疾病預(yù)防、治療功能是藥品應(yīng)具備的功能，食品廣告的內(nèi)容不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。對此，《藥品管理法》第六十條規(guī)定，非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳�！稄V告法》第十八條第一款規(guī)定，保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；不得涉及疾病預(yù)防、治療功能；不得聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；不得與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較：利用廣告代言人作推薦、證明；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。第十九條規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品廣告。《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第七條規(guī)定，食品廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宜傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用。

有關(guān)主管部門在加大打擊力度的同時(shí)，也陸續(xù)公布了違法食品廣告（廣告內(nèi)容涉及疾病預(yù)防、治療功能）的相關(guān)典型案例：如某保健食品廣告宣稱“只要睡前服用兩粒，女人就可以像變戲法一樣，脫胎換骨，推遲絕經(jīng)期5～10年”；某玉薏茶食品廣告宣稱“膽囊炎、膽息肉、膽總管結(jié)石、膽囊結(jié)石、肝內(nèi)膽管結(jié)石、腎結(jié)石輸尿管結(jié)石、膀胱結(jié)石、尿道結(jié)石、腎盂積水喝茶就好”，并使用專家、消費(fèi)者名義證明其產(chǎn)品功效。

根據(jù)本法、藥品管理法和廣告法的規(guī)定，違反法律規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容涉及疾病預(yù)防、治療功能的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

食品生產(chǎn)經(jīng)營者對食品廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)

保證食品廣告的真實(shí)性、合法性，維護(hù)廣告的信譽(yù)，是食品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任和法律責(zé)任�！稄V告法》第四條第二款規(guī)定，廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。因此，每個(gè)廣告主都必須對自己的廣告負(fù)責(zé)�！稄V告法》第五十五條規(guī)定，廣告主發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并由有關(guān)機(jī)關(guān)給予行政處罰。第六十九條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：（1）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的：（2）假冒他人專利的；（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品、服務(wù)的；（4）在廣告中未經(jīng)同意使用他人名義或者形象的；（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。

特定主體不得以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦食品

縣級以上人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門和其他有關(guān)部門以及食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會(huì)不得以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦食品�？h級以上人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門和其他有關(guān)部門是負(fù)有監(jiān)管職責(zé)的國家機(jī)關(guān)，包括食品生產(chǎn)、銷售、餐飲服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管部門。食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)是依法對食品進(jìn)行檢驗(yàn)的專業(yè)組織，包括食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)和其他承擔(dān)食品檢驗(yàn)職責(zé)的機(jī)構(gòu)。

食品安全監(jiān)督管理部門和承擔(dān)食品檢驗(yàn)職責(zé)的機(jī)構(gòu)推薦食品極易牽扯利益關(guān)系，因此，應(yīng)當(dāng)保持中立，依法、公正地實(shí)施監(jiān)管或者檢驗(yàn)。食品行業(yè)協(xié)會(huì)是由食品行業(yè)的企業(yè)、事業(yè)、科研等單位及食品行業(yè)工作者等自愿組成的非營利性的社會(huì)團(tuán)體法人組織，面向食品行業(yè)開展服務(wù)、協(xié)調(diào)、自律、監(jiān)督工作。食品行業(yè)協(xié)會(huì)以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的食品是與它們的職責(zé)不相符的，會(huì)損害它們作為公益機(jī)構(gòu)的中立性，不利于創(chuàng)造公平、公正的市場竟?fàn)幁h(huán)境。因此，本法規(guī)定上述特定主體都不得以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦食品。

消費(fèi)者組織不得以收取費(fèi)用或者其他牟取利益的方式向消費(fèi)者推薦食品。這一規(guī)定是本次新修改的內(nèi)容，主要是與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十八條的規(guī)定相銜接。消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)者組織是依法成立的對商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的社會(huì)組織。消費(fèi)者組織可以分為兩類：一類是政府發(fā)起成立的具有法定職能的組織，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)等；另一類是消費(fèi)者自發(fā)成立的自我保護(hù)的私益性民間組織。無論是哪一類消費(fèi)者組織，都具有公益性質(zhì)，因此，不得從事商品經(jīng)營和營利性服務(wù)。

關(guān)于食品廣告的特殊性規(guī)定

此外，保健食品廣告除要求內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能以外，還應(yīng)當(dāng)聲明“本品不能替代藥物”；其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門審査批準(zhǔn)，取得保健食品廣告批準(zhǔn)文件。省、自治區(qū)直轄市人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)公布并及時(shí)更新已經(jīng)批準(zhǔn)的保健食品廣告目錄以及批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容。特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告適用廣告法和其他法律、行政法規(guī)關(guān)于品廣告管理的規(guī)定。

來源國家食品藥品監(jiān)督管理總局高級研修學(xué)院組織編寫. 食品安全管理人員培訓(xùn)教材 。